Abtritt der Manager und Auftritt der Marke: Was wir in diesen Zeiten fürs Employer Branding lernen können.

In der modernen Arbeitgeberkommunikation unerlässlich: Die Positionierung, der Wertekanon und die Kernbotschaften des Arbeitgebers. Dokumentiert in Spiel-, Verhaltens- und Gestaltungsregeln. Durch Konsequenz und permanente Weiterentwicklung prägend für eine verbindliche Unternehmens-kultur, sowohl nach innen wie nach außen. Wie lange noch? Wer nimmt das überhaupt zur Kenntnis, wer braucht das heutzutage?

von Michael Kruse 19. Juni 2018

Marken sind Vorbilder.

„Vorbildfunktion“: Mit dieser knappen Überschrift kommentierte vor wenigen Wochen das Branchenmagazin „werben & verkaufen“ den Wertverfall in den Manageretagen, explizit den in der deutschen Automobilwirtschaft. Einprägend, eindrucksvoll, einige Zitate daraus: „Marken sind wie Menschen. Sie sind Vorbilder. Ihr Verhalten bildet die Marke. Ihre Haltung stärkt die Marke. Oder schwächt sie.“ usw.

Wenn wir dann an die Schlagzeilen zur Dieselaffäre denken, nicken wir wie die Wackeldackel auf den Hutablagen. Dann aber doch: die unglaublichen Erfolgszahlen aus USA. Deren wutschnaubender Präsident wiederum unsere Marken am liebsten per Knopfdruck… ach, lassen wir das.

Ich wollte mich auch nicht über die Automobilindustrie auslassen. Sondern über die Attraktivität, über die Kondition einer wirklich starken Marke. Denn offensichtlich überstehen die Kollegen (m/w) von VW, Audi, Porsche und BMW auch diese Krise. Gut so. Und was nehmen wir „Employer-Profis“ nun von den „Corporate-Spezialisten“ mit? Vielleicht ein wenig mehr Selbstbewusstsein? Hoffentlich deutlich mehr Respekt für die nachhaltige Kraft einer gut geführten Marke. Diese Nachhaltigkeit steht nämlich im Widerspruch zu den regelmäßig gestreuten Aussagen bezüglich Sinn und Zweck von Arbeitgebermarken.

„Das klassische Employer Branding hat ausgedient!“

Nicht nur das. Es sei sogar tot. Weil den Arbeitgebern einfach keine überzeugende, abgrenzende Positionierung im Kandidatenmarkt gelänge. Ohnehin würden soziale Netzwerke, mediale Neuorientierung, Direktansprachen die klassische Markenführung überflüssig machen: Social Recruiting sei das Gebot der Stunde. So steht es immer häufiger zu lesen, in den Blogs der Experten und Diskutanten rund um die Personalerszene. Wahrscheinlich zugespitzt formuliert, um die Diskussion anzustoßen.

Wie kommt man aber darauf? Was hat das eine („Marken benötigen eigenständige Profile und erkennbare Präsenz – macht die Botschaft besonders, das Angebot einzigartig, kämpft gegen Beliebigkeit und nutzt die neue Medienvielfalt!“) überhaupt mit dem anderen („Rekrutieren wird anspruchsvoller, persönlicher, direkter: Social Recruiting ist die Zukunft!“) zu tun?

Der Unterschied zwischen Holz und Hobel.

Das Holz ist der Werkstoff. Der Hobel ist das Werkzeug, um dem Werkstoff zu bearbeiten. Er ist eines von etlichen Instrumenten, die man nutzt, um dem Werkstoff einen tieferen Sinn, einen konkreten Nutzen und eine Erscheinungsform zu geben.

Die Arbeitgebermarke ist unser Werkstoff. Dessen Wesen und Werte, dessen Nutzen und Erscheinungsform herauszuarbeiten sind. Die Rekrutierung ist ein typisches Anwendungsfeld für unseren Werkstoff. Für erfolgreiches Rekrutieren stehen uns unterschiedliche Instrumente (= Werkzeuge) zur Verfügung, die wir zeitgemäß, bedarfsgerecht und effizient variieren müssen.

In vergangenen Zeiten wurde das Holz mit dem Faustkeil bearbeitet. Vor nicht allzu langer Zeit gab es auch noch gedruckte Stellenanzeigen in der Samstagsausgabe der FAZ.

Merke:

Rekrutierung ist kein Branding. Neue Netzwerke, digitale Plattformen und aktives Sourcing sind Instrumente der täglichen Marketingarbeit. Sie ersetzen weder die übergreifende Strategie für den Markenauftritt, noch machen sie nachhaltige Markenwerte und definierte Markenprofile überflüssig. Konsequente Markenführung und wirkungsvolles Marketing basieren auf exzellentem handwerklichen Können.

Was die (Schein-) Debatte folglich aufzeigt:

1. Diese Instrumente gehören in die Hände von Fachleuten.
2. In Zeiten der „volatilen Medienvielfalt“ hat Zukunft:
Klassisches Employer Branding.
3. Denn: echte Vorbilder => starke Marken sind zeitlos.