Das Duell: „Model“ vs. Mitarbeiter als Markenbotschafter

Wenn es darum geht, eine Employer Branding-Kampagne zu entwickeln und umzusetzen, brauchen wir vor allem eines: Authentizität in der Darstellung des Unternehmens als Arbeitgeber. Deshalb KANN mein Wunschsieger im Duell nur einer sein –
der echte Mitarbeiter, nicht das Archivbild mit dem 08/15-Model.

von Diana Will 31. Januar 2018

Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

In unserer täglichen Arbeit lernen wir immer wieder aufs Neue, dass die schönsten Geschichten das Leben selbst schreibt. Und genau das ist auch in Deinem Unternehmen der Fall. Deine eigenen Mitarbeiter sind diejenigen, die am besten über den Arbeitsalltag und die Unternehmenswerte berichten können – einfach, weil sie es jeden Tag selbst erleben und wissen, wovon sie reden und wofür sie stehen. Auch in den Key Visuals einer Kampagne, also in den Schlüsselbildern der Arbeitgebermarke, sieht man fast immer sofort, ob es sich um einen authentischen Mitarbeiter oder um ein gecastetes Model handelt.

Aber Models können doch in jede Rolle schlüpfen…

Genau. Und das ist auch die Gefahr dabei… Der größte Vorteil des Models ist zugleich der größte Nachteil: Es ist wandelbar. Und zwar schnell und gründlich. Wenn ein Model in dem einen Monat noch für Dich und Dein Unternehmen den engagierten Mitarbeiter mimt, kann es im nächsten Monat als Testimonial für eine Creme gegen Krampfadern vom Werbeplakat lächeln. Das macht Dich als Arbeitgeber unglaubwürdig, entlarvt Dich als unauthentisch und bringt Dich ggf. in die Lage, Dich verteidigen oder rechtfertigen zu müssen: Warum brauchst Du Models für Deine Kommunikation als Arbeitgeber? Sind Deine eigenen Mitarbeiter nicht gut genug für Deine Kampagne? Oder noch schlimmer: Möchten Deine Mitarbeiter gar nicht erst in die Kampagne integriert werden, weil sie sich mit Dir als Arbeitgeber nicht verbunden fühlen?

Perfektion kann jeder.
Aber wer will schon „jeder“ sein?

Gerade die kleinen Makel eines Menschen machen ihn liebenswert – das gilt als Markenbotschafter im Employer Branding ganz besonders. Echte Menschen mit echten Geschichten füllen Deine Arbeitgebermarke mit Leben. Das macht Dein Unternehmen interessant und vor allem eines: Nahbar. Deine Markenbotschafter wirken wie „Du“ und „Ich“, laden zur Identifikation ein und verringern die Distanz zu potenziellen Kandidaten und Bewerbern. Je authentischer und sympathischer Du als Arbeitgeber wirkst, je transparenter Du in der Kommunikation über Arbeitsalltag, Unternehmenskultur und Teamspirit bist, desto eher empfindet der Kandidat: „Das könnten meine zukünftigen Kollegen sein!“ Ich bin mir sicher, dass gecastete Pseudo-Mitarbeiter als solche erkennbar sind und eine solche Assoziation gar nicht oder nur sehr selten anstoßen.

Kandidaten suchen Orientierung –
Deine Mitarbeiter können sie bieten.

Werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, wächst mit der Einbindung in die Kampagne gleichermaßen meist auch die Bereitschaft, aktiv bei Bekannten und Freunden für den eigenen Arbeitgeber zu werben. Es fällt ihnen so leichter, Beiträge der Karrierewebsite z.B. auf facebook zu teilen oder auf Arbeitgebervideos hinzuweisen. Deine Mitarbeiter können nicht nur in der Kampagne selbst Dein Unternehmen repräsentieren, sondern auch im direkten Miteinander mit potenziellen Kandidaten, zum Beispiel im Rahmen eines Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programms.

Fazit.

Genau hier zahlt sich eine authentisch und gut geführte Arbeitgebermarke aus. Hier zeigt sich auch, ob die Mitarbeiter hinter ihrem Arbeitgeber stehen und zu Markenbotschaftern für ihr Unternehmen werden. Eine starke Marke hat eine ganz eigene „Persönlichkeit“ und dennoch viele unterschiedliche Gesichter. Sie alle tragen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.