„Hier kenne ich eigentlich jeden Baum und jeden Strauch. Aber leider nicht Ihre Firma.“

Mal angenommen, fürs nächste Jahr werden wieder mehrere rechenbegabte Azubis gesucht. Oder für den neuen Hochregal-Standort gleich ein komplettes Logistikteam. Max Mustermann, Benny Beispiel und Lieschen Müller sind passende Kandidaten, wohnen um die Ecke, suchen nach Jobs. Und wissen von nix…

von Michael Kruse 13. April 2018

Der Mensch ist ein Sinneswesen. Wir bewerten, was unsere Sinne wahrnehmen: Was wir sehen und hören, was wir riechen, schmecken, fühlen. Der Fachbuchautor Martin Gaedt („Mythos Fachkräftemangel“) hat dann pointiert gefolgert: Das nicht Wahrnehmbare bleibt versteckt, unsichtbar, existiert für uns erstmal nicht. Ein philosophisch scheinender Ansatz. Jedoch mit absolut realen Bezug, insbesondere für weitsichtige Personaler.

Das ist das Haus vom…

Ja, von wem wohl? In längst vergangenen Wirtschaftsepochen markierten Fabrikschlote und große Produktionshallen ein Unternehmen. LKW-Planen sorgten für mobile und die Anzeigen für gedruckte Werbung. All das gibt es noch, hat jedoch dramatisch an Wahrnehmungskraft verloren. Denn zum einen werden unsere Sinne multimedial geflutet von Signalen, Reizen und Informationen. Ausmaß und Vielfalt weiter steigend. Zum anderen hat sich die Unternehmenslandschaft atomisiert und globalisiert. Es gibt bei uns zahllose Weltmarktführer, die kennt man selbst am Heimatort nicht. In der globalen Wirtschafts-sprache heißen sie deshalb auch „Hidden Champions“. Leider sind sie manchmal so hidden, dass sie selbst für Initiativbewerber und Praktikumsgesuche unauffindbar sind. Dumme Sache, denn umgekehrt muss HR eben diese Bewerber und Praktikanten aufwendig suchen. Fragen wir uns doch selbst: Wer ist der größte Arbeitgeber im Gewerbegebiet Ost der Nachbarstadt? Im Büro-Hochhaus gegenüber, im neuen Industriepark?

Recruiters bester Freund: Die starke Marke.

Ein wesentlicher Vorzug einer gut geführten Marke ist ihre Markierungskraft. Drei Streifen oder ein „Swoosh“ erzeugen sofort ein Bild im Kopf des Betrachters. Dieser Effekt wirkt leider auch umgekehrt und filtert dummerweise insbesondere bei Arbeitgebermarken: „Warum sollte ich mich bei dir bewerben, dir sogar meine Zukunft anvertrauen, wenn ich doch gar nicht weiß, wer und wie du eigentlich bist? Und noch nicht mal weiß, wo du zu Hause bist!“

Der Arbeitgeber, das unbekannte Wesen.

Flagge zeigen ist auch digital möglich und gerade in Zeiten des multimedialen Overkills überlebenswichtig. Die Stellenanzeige allein genügt aber bei weitem nicht, um sich ein Bild vom Arbeitgeber zu machen. Knapp 60 Prozent aller Bewerber suchen nach Online-Profilen des ausschreibenden Unternehmens, finden aber auf den Jobportalen keine weitergehenden Informationen zum Arbeitgeber (lt. einer meta-HR-Studie, 2017). Obwohl fast alle großen Portale auch Unternehmensdarstellungen oder Employer Branding-Profile anbieten, vertrauen viele Firmen auf ihren vermeintlich guten ersten Eindruck und dass der Interessent gerne engagiert recherchiert. Und übersehen dabei, dass der suchende Kandidat online noch viel mehr entdecken kann: Zum Beispiel die Fülle regionaler Arbeitgeber und deren informative Karriereseiten...

Arbeitgebermarke beginnt am Eingang.

Das gilt insbesondere für den „digitalen“ Eingang und startet mit der zweiten Wahrnehmung im Web (den ersten Eindruck hatte uns ja schon die Stellenanzeige geliefert). Wie viele Unternehmensseiten gibt es, auf denen der Karriere-Button mit der Lupe gesucht werden muss? Auf der Startseite: Fehlanzeige. Im Startmenü: Fehlanzeige. Auf der zweiten Navi-Ebene: Unter „Wir über uns“. Klick drauf, und siehe da: „Wir suchen“. Dahinter als PDF die Anzeige, die aktuell geschaltet wird. Das war’s, mehr hat dieser Arbeitgeber offensichtlich nicht zu bieten. Also, welchen Stellenwert haben neue Mitarbeiter hier? Das soll meine Zukunft sein? Nein, bestimmt nicht. Und tschüss. Merke: Keine Online-Anzeige ohne Online-Information. Wenn mir der Klick aufs Firmenlogo oder auf die verlinkte URL keinen weiteren informativen Mehrwert zum Arbeitgeber (nicht zum Unternehmen!!!) bietet, kann das nicht mein künftiger Arbeitsplatz sein.

Wer sucht, muss gefunden werden können!

By the way: Natürlich gibt es auch noch die „analoge“ Standortkommunikation. Diese beginnt im Wortsinne schon direkt vor und an der Tür. Gebäude, Parkplatz, Firmentore, Empfangsbereich sind die ersten handfesten Visitenkarten der Firma. Banal, gehört alles nicht ins Themengebiet von Personal? Wirklich nicht? In einem sind wir uns sicher einig: Auch „analog“ gibt es keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Nun suchen wir also Menschen für Positionen mit einem ordentlichen 5-stelligen, vielleicht auch 6-stelligen Jahreseinkommen. Diese Kandidaten bekommen von mehreren Firmen diese Angebote und fragen nach dem Unterschied, warum sie denn nun bei uns unterschreiben sollen. Da darf uns der erste Eindruck unserer Arbeitgebermarke einfach nicht egal sein! Die Präsenz der Arbeitgebermarke beginnt am Parkplatz- und am Klingelschild, am Empfang und im Fahrstuhl. Sie gibt es im lokalen Anzeigenblatt, als Busplakat und auf einer Brötchentüte. Als Spot im Kino-Center, als Advertorial im regionalen Funk und als Sponsoring der ortsansässigen Fachhochschule. Heißt für den Personalmarketer: Analog ist nicht tot, im Gegenteil. Analoge Markenpräsenz ist zwingend erforderlich als lokale Ergänzung zum digitalen Auftritt. Die Anwesenheit in der öffentlichen Wahrnehmung muss dauerhaft und nachhaltig gepflegt werden, nicht nur in Zeiten der Azubi-Suche.

Fazit.

Marke nimmt auch Bezug auf „markieren“. Wer als Unternehmen nachhaltig wirksames Arbeitgebermarketing betreiben will, muss sein „Revier markieren“. Insbesondere sein regionales! Die nach-vollziehbare These des eingangs zitierten Martin Gaedt lautet übrigens: Der Mangel an Fachkräften hat unmittelbar mit dem Mangel an wahrnehmbarer Präsenz der Arbeitgeber zu tun. Ein „Hidden Champion“ mag für die Marketingprofis einen mystischen Zauber haben. Für den Personaler darf es nur eines geben: Public Employer Branding.