Keiner kommt an! Oder: Wenn die Candidate Journey auf „freier Strecke“ endet …

Deutschland auf dem Weg zur Vollbeschäftigung: Vieler Orts eine Gefahr für die Unternehmensentwicklung, denn damit geht dem Recruiting auch der „Treibstoff“ aus, um den eigenen Wachstumsmotor mit neuen Kräften zu versorgen. Mit diesem Bild zeigte der Präsident des Kommunikationsverbandes GWA jüngst die Notwendigkeit auf, sich kritisch mit der Attraktivität der eigenen Arbeitgebermarke zu befassen. Und dann?

von Michael Kruse 5. August 2018

Inspektionstermin!

Grüne Welle, Gaspedal runter – doch die Drehzahl lässt nach, der Motor stottert. Sprit fehlt. Eine flapsige Umschreibung für Kandidatenmangel, zugegeben. Auf den ersten Blick aber eine schlüssige Skizzierung, die sich im Recruiteralltag mit momentan sehr flauen Bewerberzahlen bestätigt. Der nächste Stress naht dann unternehmensintern: „…Projekte gefährdet, Kundenbeziehung gefährdet, Zielerreichung gefährdet…“.

Bewerberflaute, das trifft nicht nur den Mittelständler, den kleinen, vermeintlich unbekannten Arbeitgeber. Das trifft auch die Großen, die Supermarken und die „Hidden Champions“. Ist so. Lässt sich nicht wegdiskutieren und nicht einfach wegpolieren. Auch nicht mit bestem Markenwachs. Denn diese Politur schönt nur den Lack; der Motor aber braucht etwas anderes. Also, ab auf den Prüfstand: warum kommt die Bewerbersuche nicht mehr auf Touren?

Die Reise vom Start her denken.

„Die Menschen dort abholen, wo sie stehen…“ mit diesem wunderbaren Beratersprech sollte die Suche beginnen. Denn auf der anderen Seite stehen unsere Bewerber mitunter an den unterschiedlichsten Haltestellen, mit den unterschiedlichsten Erwartungen. Ihnen unterbreitet der Markt aktuell eine schier unglaubliche Fülle an Reiseangeboten. Jüngst monierte ein Kunde, dass seine Stellenanzeige „Sales Spezialist“ nicht den erhofft sofortigen Besetzungserfolg zeigte. Zum gleichen Zeitpunkt waren bundesweit gut 34.000 vergleichbare Ausschreibungen online; allein im direkten Einzugsgebiet (PLZ-Gebiete bis 50 km um Firmenstandort) waren 1.500 Sales-Positionen ausgeschrieben.

Merke: Wenn die Rekrutierung hakt, bitte zuerst einmal den jeweiligen Markt (Branche, Region, Jobprofil) sowie die jeweilige Wettbewerbssituation (der „Sales Spezialist“ muss sich gegen 1.500 vergleichbare Anzeigen durchsetzen!!!) analysieren — und dann das eigene Instrumentarium optimieren. Bevor der Markenauftritt in Frage gestellt, gar noch hektisch „umgemodelt und aufgepeppt“ wird.

Die Reiseetappen kontrollieren.

Heutzutage können wir die Zustiege (= das Interesse) und auch die Ausstiege unserer Kandidaten wunderbar verfolgen. Wer die Klickraten seiner Anzeigen, das Tracking seiner Karriereseiten und den Zugriff auf seine Bewerbungsformulare konsequent beobachtet, lernt die Überzeugungskraft seiner Ausschreibungen mit neuen Augen zu sehen. „Gelingt es uns, im ersten Eindruck zu punkten und den Interessenten bei uns zu behalten?“ Auf diese Schlüsselfrage bekommt man messbare Antworten – und erfährt sogleich, warum Besetzungserfolge schon an der ersten Etappe scheitern: Anzeige schlecht betitelt >> nicht auffindbar >> null Bewerber! Auch das hat rein gar nix mit der Markenqualität zu tun!

Und weiter geht die lustige Reise…

Die nächste Etappe nach der Stellenanzeige heißt „Karriereseite“. So es diese Seite überhaupt im Webauftritt des Unternehmens gibt; wir reden nicht vom Navi-Button „Karriere“ oder „Perspektive“ oder „Team“ oder „Wir als Arbeitgeber“ oder, oder. Den Button haben mittlerweile viele Unternehmen. Was dort als Seite oder als „Insight“ inhaltlich und gestalterisch angeboten wird, gehört wieder zur kritischen Bestandsaufnahme: Ist diese Webseite informativ, emotional, aktivierend? Besteht sie im Vergleich zu den 1.500 Wettbewerbsangeboten (siehe oben), schafft sie es, den gesuchten Sales-Spezialisten für den Job zu interessieren, zum nächsten Schritt zu motivieren?

Der wäre: Die Registrierung über das Bewerber-Portal mit allen möglichen Zwischenschritten. Vielleicht über einen gesonderten Login-Prozess, über diverse Masken und mit restriktiven Attachment-Vorgaben. One Click-Bewerbung? Nö, geht leider noch nicht. Hmmmhh — und das wiederum im Wettbewerb mit 1.500 anderen Jobangeboten. Welche Bewerbungsprozesse die anderen Unternehmen wohl haben? Wie rasch deren Server reagiert, wie smart wohl deren Bots, wie einfach deren Masken und charmant deren Antworten sind?

Gerade hier, auf der Zielgerade der Candidate Journey lauern nochmals technische Hürden, die den interessierten Kandidaten in die Flucht schlagen. Was haben diese unbestreitbar vorhandenen und hochnervigen Hürden bitte mit der Arbeitgebermarke zu tun?

Passt auf, wo Reisende aussteigen – und lasst die Marke in Ruhe!

Der aktiv suchende Bewerber lässt sich über seine Suchagenten permanent neue Vakanzen zustellen. Er hat in diesen Tagen eine breite Auswahl, schaut sich kritisch die ihn umschmeichelnden Firmen an und entdeckt dabei auch mal Dellen und Kratzer im Lack. Den schwachen Bewerbereingang jedoch mit einer schwachen Arbeitgebermarke zu begründen, verstellt den Blick, lenkt ab von typischen Ausstiegspunkten entlang der Candidate Journey. Ein Mangel an Bewerbern ist nicht zwangsläufig ein „Mangel an Markenattraktivität“, sondern zuallererst eine Mangel an Prozessinformationen. Eine detaillierte Betrachtung, warum der Sales Spezialist schwieriger zu besetzen sein wird als eine Pförtner-Position: Schon haben wir einen Schlüssel in der Hand und müssen nicht vorschnell die Qualitäten der Arbeitgebermarke problematisieren.

Wer an der Problemanalyse spart, schwache Plattformen bucht, Anzeige falsch betitelt, zu wenig oder falsche Kandidaten motiviert, muss die Candidate Journey rückwärts bestreiten, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Wer dagegen die Kandidatenreise aufmerksam beobachtet, misst und nachsteuert, kann eben diese Mängel „on the road“ beseitigen. Dann endet die Reise nicht auf freier Strecke. Nein, sie liefert uns neue Kandidaten — und das eingesparte Geld wird frei für die Markenpflege…

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